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一、为什么要提升质量分

大家可以想一下，我们提升质量分的目的是什么？

先说质量分是什么？

它是衡量你的广告好坏的一个分数。质量得分更高，就可以花费更少的代价获得更靠前的广告位置。从这解释我们可以知道，质量分能影响的是两个部分 是：扣费、排名。我们提升质量分的目的也是为了这两个因素。更好的排名，更低的扣费。说到质量分就不得不说一下直通车的扣费公式：扣费=下一名的质量分*下一名的出价/我的质量分+0.01这个公式 大家应该都有听说过。从这公式可以看到，你的扣费跟你出价并没有关系，只跟你的质量得分有关。也就是说你的质量分越高，你就可以以更低的成本拿到流量。也可以以更低的价格，抢到更靠前的排名。这也是很多人玩低价引流的根本，只有你的质量分提升的比别人高，那你的PPC就能相对比别人便宜一些，当PPC比别人的低了，就能用更低的价格拿到更多的点击量，对ROI也能有直观的帮助。那权重又是怎么影响的呢？直通车的账户权重是由下到上的堆积出来的。从各关键词的权重堆积成各单元的权重。

各单元的权重又组成了各计划的权重。然后各计划才能组成直通车整个账户的权重。计划权重是由各关键词点击率+人群点击率+创意点击率。 创意也是有权重的，创意权重是由关键词点击率+人群点击率+计划点击率。这里有一个点，我们数据跑的比较多，比较好的创意图，不要轻易更换。不然创意权重会受不小的影响。 直通车权重：相关性+各计划的点击率+各计划的转化率。从这些权重组成，我们可以看出来你想要整个直通车账户正向的发展，就需要从计划---单元---关键词---创意这些方面去优化。那这些方面最重要的点就是关键词。

因为直通车核心就是 关键词 所以说关键词的质量得分就非常重要。可以拉动整个直通车账户的权重。对于关键词质量得分，有很多同学还有误区，第一个。就是感觉 我的关键词是10分了，为什么我的扣费还是很贵，拿流量也比较费劲。 其实我们这后台展的10分只是一个层级类的分数，在这个10分的层级里差距也是很大的。就跟店铺层级一样，大家同样是第七层，差距还是很大的。有可能你的10分后台原始分是1000分。别人也是10分，但是后台原始分可能是10000分。所以大家不要光看这个层级分，那有很多同学又会问，那我怎么能知道我的关键词质量分升高了。 你可以从账户的变化，感觉的出来。某一天，你都没做什么，但是你的展现大幅上涨，下跌，这就代表你的质量分在变动。

关键词的质量得分是由：相关性、创意质量、买家体验组成。那这些组成部分都包含了什么？相关性：包括类目相关性，文本相关性、属性相关性，这里面我们需要关注的点是类目相关性以及文本相关性。

为什么这么说呢？首先我们来说一下类目，打个比方：产品是毛衣，添加的是连衣裙的关键词。那你的关键词得分能高吗？只能是2分，并且怎么优化也上不去。还有一种情况是你产品放错类目了，比如你是箱包，你发布产品的时候加到书包类目去了。那你就会有大把的2分词。有同学账户里有2分词的，现在就可以去看看了，应该就是你加了别的类目的关键词。这种词是不用想的直接删掉。所以大家在发布产品的时候一定要把类目放正确了。不然后面会很麻烦，重新发布会影响非常大。再来说一下文本相关性 这个指标主要看的是你的创意标题，和商品标题。

特别是创意标题是最明显的。所以我们在做创意标题的时候，你要尽量把你想推的关键词包含进去。上面两个都符合了，你才能拿满5个格。下面我们再来看看 创意质量。创意质量 官方解释是近期关键词的动态点击反馈其实说的就是点击率，和转化率。其中转化率还包括了收藏、加购等等。这个点也是本次课程的重点，后面会详细讲一下还有一个买家体验。这里面包括买家评价，店铺动态评分。还有发货速度、旺旺回复速度啊等等这些 。这个组成的因素挺多。主要是评价和动态评分，也就是买家的体验。

在上面说创意质量的时候也说了。这个点也是本次课程的重点。下面我们来看一下，到底是什么影响了质量分。大家看这张图，就能知道影响的重要因素是什么。 分别是点击率，转化率，竟争情况，账户的历史权重。 我们分别讲一下

先讲点击率，点击率怎么算的？点击量/展现量。这个指标在全店运营下都是很重要的指标。在直通车更是重要。有句话，叫上分靠点击率，维持靠转化率。 这两个因素是最重要的。说白了就是一个是访客，一个是转化。两个加一起就是销售额了。

点击率可以说是直通车最重要的指标。它会带动很多的数据。比如ROI，比如PPC，比如点击量。为什么这么说呢？我们来细讲一下。很多听课的同学肯定有为质量分上不去而烦恼过。为什么会上不去呢？就是点击率不够。如果能把点击率优化到市场的2倍以上，并且能维持几天，正常情况下质量分就能上去。那点击率这么重要，影响它的因素又是什么呢？有排名、创意、关键词的选取 。排名为什么重要？ 因为手机端位置很少，现在人又比较懒，不愿意一直往下翻，所以如果你要上分，排名这个因素你是一定要考虑一下的，你如果能卡在首条，那点击率肯定不会太差。你一直排在20名后，点击率好不到哪去，除非你真的是神图。这种机会太少了哈。玩低价引流，这个点也是重点。把点击率一直维持在比较高的水平，你账户的权重就会一直累计。

PPC自然就会慢慢的下来。我们再来看一下转化率，这个转化率不单单指支付转化率，收藏，加购也是算在转化里面的。有些同学有可能见过一种状态，就是质量分老是上上下下，就是稳不住，这就是转化率不够造成的。你分上去了，流量上涨，但是你转化率跟不上，你保持不了两天分就还是会掉下来。那转化率影响的因素就很多了：比如产品的基本功，评价，词的精准，人群的精准等这些都是会影响你的转化率的。所以我们在推广的时候，产品是一定要经得起考验，接得住流量的。 不然等你流量一放大，就会发现越来越难推。推到一半，换产品 前面的工夫就全白费了。竟争情况是什么呢，就是有的同学会发现，有些大词明明点击率，转化率都挺不错的。 但是质量分就是卡在8-9分，死活就是上不去。 这种情况就是这个词的竟争情况太大。我就碰到过大品牌的品牌词就会出现这种情况 。

点击率和转化率明明是还可以的。 但是这个词的质量分一直就是7 8 9来回波动。就是抢的人太多，你看市场的点击率参考意义也不大，这种情况大家就看这个关键词的表现，如果各方面表现都挺好的，那你就不用管他质量分是多少。按你自己的节奏去放，一般就没什么问题了账户历史情况指的就是账户历史的权重。这个在添加产品的时候感受最明显。有些账户添加新产品，相关性什么的都没什么问题。但是加进去就是7分。有些账户权重高的账户，加进去一般都是9 ，10分。账户的权重前面咱们也说了，是靠一个个关键词去堆积起来的。这个是急不来，要慢慢养才能看到效果的。

上面讲的我们小结一下，我们为什么要提升质量分？ ：是为了更好的排名，更低的流量成本。拿更多的流量。带动直通车ROI。权重组成 是由关键词权重，单元权重，计划权重，组成的账户权重。能影响质量分的因素是什么？ 是由相关性，买家体验，创意质量组成。影响质量分的重要因素是什么？上分靠点击率，维持靠转化率！要想提高质量分，重点是什么？或者最容易提升的点是什么？是不是就是点击率了。 相对于别的影响因素，点击率是最好提升的。转化率，竟争情况都是不太可可控的。如果想要上了分后维持住，那就要看你这个产品的转化。还有一个点，就是花费也是可以影响质量分，如果你能保持花费的递增，点击率也不错，那上分会更快。

前面我们说了，点击率是带动质量分的重要因素那我们展示的图片就很重要了。 这也是测图的重要性。图一定要测，测到点击率好的图片，不管标品还是非标品。图都是要测 非标品有角度的不同，模特和平面图，或者局部图。都可以测。标品，有功能，利益点，客户痛点等等这些也是需要测试的。一个产品是可以加4个创意，在我们测创意图的时候，可以用轮播，让每个创意分到的展现量差不多。这样出来的数据才有参考意义，如果选优选的话，可能会被某一个创意吃掉大部分展现量。有些创意又拿不到展现，这样变量就太多。 测图要保证几个创意在同一起跑线上。现在还出来一个视频创意，用户在WIFI的情况下，会优先展示视频，这个我自己用完效果还可以，点击率效果还是有显著提升的。

有条件做视频的同学，可以测试一下。创意里面还有创意标题，和营销卖点。我们做创意标题的时候可以添加20个字，大家要好好利用这20个字，去包含更多你想要推的关键词。这也是为了相关性。有些创意标题没做好，关键词得分低，你把创意标题改改好，说不定马上分就上来了。这个地方不要为了省事，直接用智能标题，或者直接从产品标题中截一段出来当创意标题。 这样是不好的。 有很多好的关键词就包含不了，相关性就会不够。营销卖点又是什么呢。这是系列会根据你产品的情况，用你选择的营销卖点去组成多种智能的创意标题，更好的去匹配消费费的搜索意图。提高点击率。大家也是可以试试的。 根据你产品的卖点，去选择。比如我们做手表的，可以加上运动款啊，大表盘啊。这些都是营销卖点。

关键词的选择，这个点是要看账户的情况的。如果你是新开的账户或者是账户权重比较低的就去抢大词，很难拿到流量，就算拿到流量了，也会非常贵。这个时候要选长尾词，去养养账户。比如你是做女装的，上去就抢连衣裙 T恤啊这些词，是很不明智的。你可以选 连衣裙收腰显瘦啊 连衣裙秋季中长款 等等这种词。当然也要跟你产品符合。如果跟你的产品不符合，会引来很多不精准的流量，转化率就会很低。就算分上去了，也很难稳住。在你账户权重够高的时候需要补充流量的时候，就可以去试试加些大词了。

我们的词从哪挑呢？有很多找词的地方，包括直通车后台啊，搜索下拉款，生意参谋的选词助手都可以用。词挑好了，我们还可以按关键词的分类去创建计划。比如：品牌词，品类词，竟品词，这样建计划的好处是什么呢？ 就是在日常优化当中，比较方便管理和控制。当然每个人的开法多少有区别。有的老手就喜欢全掺在一起然后根据经验来去优化也可以。但是新手我不太建议这样做。像我图上的这个账户就是分类建计划，类目词就像电脑啊，手机这些就是类目词，小米手机，华为手机这些就是品类词。华为 小米这些就是品牌词，小米加华为，华为加小米，这就叫竟品词。词也找好了，计划也建好了，后面就是优化了，优化这个也可以分阶段来看数据。比如我上分的时候，我会更看重点击率，点击率高的我就留着/加价。

点击率太低，或者展现量太大就要降价或者删除。如果是在测款的时候，就不能单看点击率，还要结合收藏加购转化这些指标去衡量这个款是不是你想要的款。在后期我们做ROI的时候，那就很明显了，我要看ROI、转化率、点击单价这些数据了。优化关键词是一个需要长期做的动作，不要你今天优化了，放那一个星期没人管，这样是没用的。因为竟争情况，关键词的市场数据变化这些都会影响你账户里关键词的表现。

一个星期不看，你都不知道账户会变成什么样子了。这个同学们要切记排名 排名我们提过是能影响点击率的， 你如果能卡在靠前的排名，你的点击率其实不会太低的。但是前提是比较费钱，这个就要自己衡量值不值。新手一般是不太建议直接卡位，还是以关键词表现为主，择优加价。还有一种情况就是如果你想快速冲分，并且你的产品是经得起考验的，后面我们讲一个小技巧，大家可以看情况试试看人群： 现在直通车的人群分了5个类型，分别是宝贝定向人群、店铺定向人群、行业定向人群、基础属性人群、达摩盘人群。

宝贝人群是 结合你这款宝贝的相关特征和属性，智能挖掘出对宝贝感兴趣的一类人群标签。这里面是相似宝贝人群和喜欢店铺新品的访客人群。相似宝贝人群这个人群，需要注意 在你产品还不是很强大的情况下，这个人群不要放太多流量进来，会把这个产品的数据都拉下来。这个是属于竟品人群的，别人比你强，你抢别人流量，抢进来也没用。不转化。店铺定向人群包括：浏览店铺，加购，收藏过，浏览同类购买同类这些人群。最精准的还是收藏加购过店铺宝贝的人群。这两个人群溢价可以稍微高一些。

浏览、购买过同类的也是等于是竟品类目。行业定向人群：有行业偏好人群，行业优质人群、跨类目拉新人群。行业偏好人群，每个类目的标签是不一样的，大家可以组合测试。行业优质人群是系统基于用户的历史行为，系统挖掘的近期在行业上可能会有较大给购买意图的人群跨类目拉新，是系统通过历史购买行为挖掘出的关联购买类目，圈选的人群买完关联类目再来购买目标类目的概率较高。基础属性人群：这个大家可能用的比较多，包括人口属性，身份属性，天气、淘宝节日属性。人口属性就是用性别、年龄、月均消费额度、类目笔单价这些属性去组合使用。不建义大家用单一的属性去投，人群太泛。身份属性、天气属性也一样，根据标签去组合测试。淘宝节日属性就是双11相关的人群，大促前可以添加进去拉取活动人群的流量。

人群：我们开人群是为了什么 ？ 为了让流量更精准。低出价，高溢价。 高出价低溢价 这些玩法大家应该都听说过。这些玩法大家要根据情况去选择。如果是账户权重不怎么样的情况，你也玩不转低出价高溢价的。大家在开人群的时候，可以用直通车流量解析去分析你主词的人群画像，根据那些标签去组合测试。或者店铺有基础的 可以用生意参谋看店铺人群画像去组合。这些人群都是需要测试的。跑出数据了，根据效果去选择提高或者降低溢价。大家看一下，我的溢价都是比较高的 这些人群我本来都是开的。有些人群开了一段时间，效果不怎么样，就被我或降或停掉了这个智能拉新人群出来，我也一直在用，在你直通车整体都还可以的时候，开这个人群可能还是不错的。 每个店铺不太一样，大家可以测测看。 在整个账户权重不太好的时候，开拉新人群，或者开智能词包的时候要注意观察。因为系统给的词会比较泛。

这个大家需要注意。如果你是想测自定义人群，要注意一点就是上面这些人群溢价要稍低一些，不然你下面那些人群很难拿到流量。我们来回顾一下第二趴讲的内容。提升关键词质量分的点： 创意方面：图一定要测，用轮播的方式去测。营销卖点也要根据产品去选一下。创意优化的点：标品，产品的功能，利益点，客户的痛点等等。 非标品：款式，模特或平面图或者局部图这些都是可以测一下。排名：出价较高，排名靠前能拿到更好的点击率。带动质量分的上升。关键词：关键词要根据你的账户情况选择。不要一上来就选类目大词，这种词竟争太大，账户权重低，很难拿到流量而且会很贵。关键词的匹配方式，也可以根据情况选择。比如有些词展现很大，点击率较差，有时候你换成精准匹配就能改善你的点击率。人群： 根据测试效果，去择优提价。让流量更精准，能提高点击率。

下面来分享一个快速冲分的方法：前题是：产品肯定是经过挑选、测试的。别什么都不去测就拿来冲分，不会成功的。就算成功了，你也稳不住。

第一步：找到符合产品的3-5个精准的关键词，类似连衣裙收腰显瘦 气质 这种词。展现量不会太大，也不会太小。太大的词竟争力太大，也不太适合用来做冲分用。太小的词也没用，没什么人搜索。

第二步：找到行业点击率最高的3-5个城市。这个也可以从直通车的流量解析去看省份，也可以从生意参谋去看词的搜索人群画像是可以精确到市的。这么做的目的是在有限的花费情况下，投放到点击率相对来说更高的城市。大家可以用表格记录一下，比如按点击量排一下记下来，按点击率排序再记一下，重合的城市就是点击率、点击量都挺好的城市。

投放时间：一般是投放晚上9-11点。因为这个时间段是晚上点击率的一个高峰期。或者也可以从生意参谋里找到店铺的访客高峰时段或者是类目的高峰时间。我的建议是晚上用。这个时间段可以算是淘宝的点击率高峰吧。限额：这个大家比较关注吧，烧的都是钱啊。这个限额可以放个200-300，当然有条件的话可以多放。

为什么定个200-300呢。因为200-300是大部分人可以接受的，还有一个是 产品如果想要上分，还是要一定的点击量的，太少了也上不去。200-300是一个比较合理的限额。人群：找到店铺的人群画像，或者这个词的人群画像。建基础人群：性别+年龄+花费额度等等这些卡位：看关键词的首条价格 这里再说一下不要选太大的词。因为太大的词，你这关你过不去。价格会非常的贵。首条价格=出价+出价*人群溢价。利用人群+出价直接卡上首条。

总结一下 ：直通车PPC居高不下，拿流量也很费劲。原因是什么？原因就是你的账户权重太低，解决办法是什么呢。就是提高你的关键词的质量得分。那怎么才能提高关键词的质量得分。就是要重点关注你的点击率，你想上分，就得需要比较高的点击率，要做到市场点击率的2倍以上。也就是说你想提高你关键词的质量得分，你就得围绕点击率做动作。可以从排名，创意，人群这些方面入手，等你点击率做到了市场2倍以上，并且能维持住，那你的直通车账户就会进入正向循环的过程。你的质量分越来越高，PPC越来越低，流量越来越好拿。ROI也会相应的提高。你的账户权重起来了，你就可以进入拖价的阶段，拖价意思就是慢慢的把PPC拖下来，因为你为了上分，PPC一般都是偏高，等你账户权重起来了，你就可以慢慢拖到正常的价位甚至可以越拉越低，但是要注意，别频繁的改出价，也别心急，别一看分上来了，就10% 20%的下调，那很可能就会让你第二天，直接没流量。我建议不要动出价，可以通过拉分时折扣来实现，一天下调个3-5%下来，如果你看到展现下滑的比较厉害，就调回去。切记：不要心急。